雙十一，是全民購物的狂歡節(jié)日，也是商家打雞血沖銷量年度考核日。“88神券，4重膨脹”“看網(wǎng)紅直播，免費抽大獎”“關注官方店鋪，好禮進行時”……這些高亮的字眼，今年也是上海電信的專屬。今年雙十一，上海電信開展了“導購大作戰(zhàn)”，通過線上線下深度互動，拓展專營門店用戶觸點，實現(xiàn)精準營銷后，雙十一當天，專營渠道移動業(yè)務銷量破萬。這不僅是上海電信雙十一的戰(zhàn)果，更是電信營業(yè)廳向新零售轉型拉開的線上線下融合序幕。
線上領神券，線下辦業(yè)務
“Hello，大家好，我是Siva是丟丟呀，今天的探店就是——上海電信翠竹路營業(yè)廳……新來的寶寶們點擊關注淘寶電信官方賬號成為會員，就可以到店領取數(shù)據(jù)線+天貓的禮包，還可以領取88元神券……”
為了給雙十一活動預熱，11月9日下午，崇明局翠竹路營業(yè)廳內(nèi)好不熱鬧，店長與網(wǎng)紅Siva是丟丟開啟一場直播，現(xiàn)場吆喝雙十一的88神券，賣力介紹電信的各種套餐優(yōu)惠活動。為了吸引“吃瓜群眾”，他們還準備了觀眾喜聞樂見的免費華為Mate20手機及支付寶現(xiàn)金紅包等諸多好禮。
雖然用戶在淘寶關注“中國電信智慧營業(yè)廳”就能參與，但是“真的有人愿意花2小時看廣告內(nèi)容直播嗎？”直播前，翠竹路營業(yè)廳的員工心情忐忑。這次活動讓第一次參與直播的店長緊張壞了，但卻沒想到用戶的熱情程度大大超乎預料。
據(jù)統(tǒng)計，2小時直播累計觀看量高達近千萬次，獲得3萬條評論，同時在線觀看量高達6萬次。這一數(shù)字，讓地處郊區(qū)人丁稀少的營業(yè)廳“不敢想”。更重要的是，這場直播活動的獎品全部在營業(yè)廳領取，這讓直播后翠竹路營業(yè)廳的客流量又增大了不少。
直播中反復提到的“88神券”，是渠道部雙十一聯(lián)合天翼優(yōu)惠券（電渠）、京東、阿里三大平臺開展的促銷活動，10月20日-11月11日期間，88神券的領取量達11萬張。由于所有線上領取的優(yōu)惠券，都必須到線下營業(yè)廳門店使用，各區(qū)局營業(yè)廳在雙十一當天推出了各有特色的活動，11月11日當天，專營渠道移動業(yè)務銷量破萬。
淘寶與釘釘，電信的“小伙伴”
這一場雙十一活動，看似是為了提振線下門店人氣，提升套餐銷量，但其實這場“導購大作戰(zhàn)”還有一條用戶感知不到的“暗線”——關注淘寶中的中國電信官方賬號“中國電信智慧營業(yè)廳”，導流到線下后，與營業(yè)員的釘釘工具掛鉤。
渠道部通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，業(yè)務能力突出的營業(yè)廳或者營業(yè)員，他們身上擁有一個共同點，就是與用戶之間建立更為親密的私人關系。用戶找他們辦業(yè)務時，他們常常留下自己電話、微信等聯(lián)系方式。這種類似銀行客戶經(jīng)理一對一交流的工作方式，不僅可以降低營業(yè)廳投訴率，還有助于發(fā)展新業(yè)務。
這么好的工作方法如何在所有一線員工中推廣？渠道部“瞄上”了阿里巴巴的釘釘，它相當于企業(yè)版的微信。釘釘里的員工都對應一個營業(yè)賬號，即使員工調(diào)動也不會受影響，用戶只需認定固定的賬號即可。
讓員工裝上釘釘容易，但總不能讓用戶也裝上釘釘。這時，關注淘寶電信官方旗艦店就起了大作用，淘寶與釘釘同是阿里巴巴體系，兩個平臺能互通。這次雙十一期間讓用戶關注淘寶店領取88神券后，再掃碼加載釘釘工具，就可與營業(yè)員的釘釘進行對應，用戶不僅得到“專屬顧問”的貼心服務，門店也可以根據(jù)用戶需求偏好，通過釘釘向用戶推送有針對性的營銷信息。
截至11月11日，上海的釘釘+手淘吸粉量已突破25萬，位居全國第一。對于門店而言，與用戶的觸點拓寬了，賦能的事情越來越多，比如，炒熱粉絲圈、針對粉絲專屬營銷等等。
借船出海，四兩撥千斤
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量為王。但是隨著市場走向天花板，流量越來越少，獲客成本也水漲船高。“不用看數(shù)據(jù)，營業(yè)廳的一線員工都能直接感受到，下半年到店人數(shù)是明顯減少的。”渠道部總經(jīng)理周春雨說，雖然今年銷售目標早已完成，但是渠道部具有強烈的危機感：“就在身邊，不少業(yè)態(tài)單一的商場都倒閉了。”
這是整個行業(yè)面臨的困境。當線上流量趨于飽和，線下門店門庭冷落，新老電商巨頭們都在謀求轉型，線上線下渠道融合是大趨勢。“沒人說蘇寧用戶，但是提到運營商，就會強調(diào)是移動用戶、聯(lián)通用戶還是電信用戶。運營商的天然稟賦在于，它不是一次性買賣，能夠與用戶建立很強的持續(xù)連接關系。”周春雨說，談及運營商優(yōu)勢時，人人看得見都是門店數(shù)量，卻總忽略另一大優(yōu)勢——營業(yè)員。
“當前我們還沒有充分挖掘營業(yè)員身上的效能。”渠道部觀察到，業(yè)務能力出色的營業(yè)員和營業(yè)廳，都是在持續(xù)連接的特性基礎上，與用戶建立更深的聯(lián)系，保持更有效的溝通。渠道轉型，營業(yè)員是重要切入點，渠道部借道淘寶與釘釘智能導購工具，啟動構建客戶經(jīng)理制的線上線下融合新零售模式。
加快推進線上線下融合，周春雨提出一個關鍵詞“成本”。拓展客流量有兩大途徑，一個是增加門店數(shù)量，一個是增加營銷費用。前者租金人力成本過高，而后者邊際成本越來越高。打個比方，每做一場活動需要100元+100元的成本疊加，才能達到覆蓋150人效果。但是淘寶卻可以通過直播、推送、粉絲運營等途徑“四兩撥千斤”，花50元也許就能覆蓋200人。
營業(yè)廳是“點”，通過營業(yè)員融合線上線下渠道是“線”，客戶經(jīng)理制體系就是通過區(qū)局一個個營業(yè)最小單元的壘砌，形成“面”的矩陣,從而驅(qū)動整個實體渠道體系轉型。
